Los embudos de venta y las automatizaciones llegaron para quedarse

En el conocimiento está la riqueza. Precisamente, por eso debes conocer muy bien tanto a tus clientes como a tus potenciales clientes y tener la propiedad sobre sus datos de contacto. La Ley de los grandes números está a tu favor sin duda: mientras más leads o potenciales clientes entren orgánicamente, y pagando, en tu embudo de ventas y mercadeo más ventas, post-ventas y relaciones de largo plazo mantendrás; es decir, mayor será el valor de tu emprendimiento, claro sujeto a hacerlo con sabiduría y automatizaciones. Abajo te explico cómo.

Primero que todo, una pregunta fundamental. ¿Hoy quién tiene la propiedad sobre los datos de contacto de tus potenciales clientes o, equivalentemente, quién tiene buena parte de tu riqueza potencial?

Facebook, Instagram, Google, Twitter, y el resto de las redes sociales. Probablemente, más de 2 mil millones de usuarios en el mundo o en Iberoamérica unos 500 millones de usuarios entre activos e inactivos.

Claro que, a ti solo te interesa hacerte de un subconjunto de estos, específicamente aquellos mayormente correlacionados con tu buyer persona; es decir, aquellos con el perfil y los atributos que mejor describan a tu potencial cliente natural. Así que, claramente, lo primero es definir bien, con base a la naturaleza de tu producto o servicio, cuáles son precisamente esos atributos y perfil, pues estos darán respuesta a preguntas fundamentales relativas a cómo captarlos, cómo madurar la relación con ellos, cómo venderles y post-venderles, cómo diseñar la publicidad (si masiva, o con targeting antes de conocerte, o retargeting después de saber de ti y tus productos) y cómo mantener la relación (si ofrecerles de forma automatizada un respuesto poco antes de vencerse, recordarles que le toca consulta nuevamente o renovar su subscripción).

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¿Y una vez que has definido bien los atributos y perfil de tu buyer persona, cómo atraerlos de las redes sociales a tu base de datos, la que sí está bajo tu propiedad?

La respuesta es con un magneto o vendiendo directamente. Increíblemente, aún en la actualidad hay quienes venden y no se hacen en el proceso del nombre, email y teléfono/WhatsApp/Telegram de sus clientes.

¿Y qué es y cómo funciona el magneto? Se trata de un intercambio. Por un lado, el cliente entrega sus datos personales (e.g. los arriba indicados) y, por el otro, el emprendedor entrega algo de valor similar a cambio; por ejemplo, un cupón de descuento en su tienda hasta fin de mes, un video, una investigación, una clase magistral, el acceso a un grupo selecto o a un newsletter (boletín informativo) con cierta frecuencia de publicación.

Una vez que tienes sus datos ya el potencial cliente ha entrado en el embudo de mercadeo; es decir, el proceso apenas ha iniciado.

¿Y luego qué viene? El nurturing o proceso de maduración o decantación de un lead o potencial cliente en la medida en que nutrimos la relación con contenido o información de valor, siempre intímamente relacionado con los productos o servicios que, posteriormente, se le han de ofrecer. Un magneto o, en general, información y contenido de valor sobre cocina y gastronomía, claramente no servirá para vender servicios de consultoría o ferretería.

Por ejemplo, si tu negocio es vender servicios de consultoría legal en protección de marcas o patentes, el magneto puede ser un PDF con una presentación que explique acerca de los beneficios de proteger tus marcas o innovaciones de forma temprana y los riesgos de no hacerlo o, alternativamente, un video corto con el mismo contenido. Pero luego tu proceso de nurturing o decantación (calentamiento del lead) podría involucrar un par de seminarios web o espacios en vivo reiterando y explicando a mayor detalle todos estos beneficios y riesgos. Pero recuerda que hasta entonces tan solo estarías convirtiendo a tus leads en parte de tu audiencia.

¿Y qué hacer luego? En el ejemplo, anterior de servicios de consultoría, sujetos a procrastinación, probablemente tenga sentido recurrir al lead scoring o clasificación de los leads a través de un sistema de puntuación o valoración que permita identificarlos sin ambigüedad como fríos, tibios o calientes, de forma tal de dedicar el esfuerzo de ventas únicamente a estos últimos (los que abran más emails, hagan más clics, vayan a más seminarios web y espacios en vivo serían los más interesados, con intención de compra o calientes). Pero, en un ejemplo de productos transables, más bien, podría enviarse automáticamente emails acerca de las bondades del producto o con cupones de descuento; y en el caso de servicios de estética probablemente concertar automáticamente una cita para que el potencial cliente visite la tienda y se le expliquen los servicios in situ. En fin, cada caso reclama su propia estrategia.

¿Y cuántos convertirán de leads o potenciales clientes a clientes efectivos que compran en la práctica?

Depende del producto o servicio, pero también de la información asimétrica respecto a las especificidades y la calidad de tus productos y servicios, las estrategias que usas para atenuar dichas asimetrías, si compartes suficiente información, testimoniales o experiencias relativas a casos de éxito, pero por supuesto también de los precios, y sobre todo y cada vez más del viaje, trayecto o experiencia del potencial cliente. Claramente, mientras más conectes y más agrado y confianza generes, más venderás.

No es lo mismo vender audífonos medicados para personas con problemas de audición (como es el caso de un cliente amigo), que si la persona no los compra después de que se daña el par anterior simplemente no puede oír, que vender servicios extremadamente sofisticados y útiles pero no urgentes.

La urgencia asociada a la naturaleza del producto (solución) o necesidad (problema) determina sin duda en qué puesto en el listado u ordenamiento de preferencias y prioridades se halla la decisión de compra. De allí que la venta de servicios cuya compra puede desplazarse en el espacio del tiempo reclama de una mayor conexión.

En mi opinión, un 80% aprox de los leads con interés en tus servicios (sabemos que tienen algún interés porque dejaron sus datos de contacto) no podrán seguir la trayectoria deseada en ese momento, simplemente porque no dispondrán del tiempo para hacerlo. Así que, máximo podrás convertir 20%, y con una conversión del 5% estaríamos hablando de un éxito rotundo. Mientras que en el ejemplo del negocio de audífonos medicados de máxima urgencia, probablemente 80% de los leads hagan una cita y vayan en la práctica a visitar la tienda y 50% compre.

Por supuesto, para este momento debería resultar obvio que si esperas vender un ticket promedio de 100US$ (por simplicidad de las matemáticas) y esperas hacerlo con el 3% de tus leads, entonces es el caso que esperas del lead promedio 3US$, por lo que traerlo al embudo con esfuerzo propio (tráfico orgánico, tus redes sociales, blog, etc.) y pagado (publicidad contratada en las redes sociales) debería costarte menos de 3US$ para que sea negocio.

En ese ejemplo, si te costase traerlo entre tráfico orgánico y pago un promedio de 1US$/lead entonces el retorno sería de 3X o 200% (y probablemente después de otros gastos e impuestos, digamos que un 100%).

Claramente, a mayor ticket medio mayor utilidad por cliente, pero también mayor nurturing requerido (mayor tiempo para persuadir y vender). Y, si a un ticket medio bajo las ventas no existen entonces deberás revisar tu propuesta de valor al detalle porque algo debe estar fallando.

En EE.UU. y España el tráfico pago cada vez es más costoso y prohibitivo, por lo que parece estar limitándose a las grandes marcas, que son las que pueden pujar/pagar lo suficiente. Pero, en el resto de Iberoamérica para el momento de redactar (agosto de 2022) las oportunidades son enormes. Así que, te sugiero apoyarte no solo en el tráfico orgánico sino también el pago para atraer la máxima fracción posible de leads o potenciales clientes que se hallan en la actualidad en las redes sociales.

¿Y luego de vender, qué implica la post-venta? Implica una estrategia de upselling y cross-selling; es decir, una estrategia de venta de un producto complementario de similar valor agregado y de valor agregado superior, respectivamente. Pero, por supuesto, todo debe estar automatizado, con gasto fijo bajo asociado a las plataformas tecnológicas pero sin mayor gasto de personal, de forma tal de que sea viable. Evidentemente, requieres de una automatización y no de un ser humano para recordarle a tu cliente un par de veces que es cuestión de semanas para que se le venza la batería de su audífono medicado, deba cambiar la bomba de agua, renovar los servicios, o volver a consulta.

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